你还在做传统的客户声音分析吗？

随着互联网的发展，客户声音（Voice of Customer，简称VOC）越来越受到企业的重视，如何管理客户声音成为了企业提高客户体验、提升品牌价值的一门必修课。本文将通过回答「什么是客户声音」、「什么是客户声音管理」、「为什么企业都需要进行客户声音管理」三个问题，和大家分享企业践行客户体验管理的必经之路：客户声音管理。

 

 

一、什么是客户声音

 

根据Six Sigma的定义，客户声音是指客户对产品、服务的反馈声音，包括评论、期望、偏好等。

 

客户声音的常见渠道不仅包括外部渠道如社交媒体（如抖音、微博等）、应用商店（如应用宝、Appstore等）、电商评论（如天猫、京东等）等，还包括内部渠道如客服通道（在线会话和400电话）、内部工单、客户调研等。

 

Δ 内容来源于北京场线下课程内容《客户声音管理》，点击查看链接

 

 

以上这些渠道都有自身的特点和优势。比如「电商评论」，它对于零售品牌来说是一个巨大的宝藏，上面有成千上万用户使用后的真实评论。花西子的创始人花满天先生非常重视用户的反馈与评价，每天至少会花半个小时查看用户评价，把用户的意见和建议，第一时间推送给对应负责人，让其安排回访并推动优化。

 

之前很多小伙伴一听到VOC，就认为是客服的事情。产生这个误解是因为很多公司的VOC业务场景比较单一，主要用在处理售后等场景上，那么声音的主要渠道自然是客服通道和内部工单，负责的主要部门自然是客服部门。通过今天的文章，希望大家能够建立对VOC的正确认知：VOC应该是全公司的事情，而不仅仅是客服部门的事情。

 

 

内容多样性、形式丰富性是客户声音的两个主要特点。

 

特点一：声音内容多样性

 

VOC的内容多种多样，从内容的性质上我们可以分为认可/表扬、不满/投诉、诉求三大类别：

 

• 认可/表扬：即客户对产品及服务感受良好，并提出认可，其形式包括但不限于口头赞许、来信表彰、自媒体点赞等。如当客户对某餐厅餐饮及服务很满意时，有些人会发上传照片视频至自媒体平台点赞推荐。

 

• 不满/投诉：即客户对产品及服务存在不认可，并提出质疑及投诉，其形式包括线下的来电投诉、消协投诉、12345投诉等，以及线上的自媒体吐槽、相关论坛吐槽等等。如当客户在某电影院观影不佳后，有些人会在自媒体平台吐槽影院效果如何差。

 

• 诉求：即客户对产品及服务存在疑惑，需要专业人员协助，此类形式包括热线来电咨询、邮件咨询、线上客服求助等。如当客户购买了航司随心飞产品后，有些人会来电进一步咨询相关预定及使用规定。

 

Δ 内容来源于北京场线下课程内容《客户声音管理》，点击查看链接

 

针对不同类别VOC，企业需要以客户体验为焦点，设计不同的响应方式，以提升内外部客户口碑。

 

 

特点二：声音形式丰富性

 

客户体验反馈大多是文本型的内容，但随着短视频和直播的兴起，视频内容海量涌现，它也成为客户声音的一个重要载体。所以企业的VOC也有一部分是音频、图片、视频等形式的数据。

 

我们知道声音分析的基础是文本，所以对于那些社交媒体上的音频、视频、图片类的VOC声音，需要先通过技术手段提取文本信息，再进行分析。同时，文本类数据因为具有多维、语义复杂的特点，也是很难直接进行分类和分析。这些特征都对VOC的技术分析团队提出了不少的挑战。

 

 

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二、什么是客户声音管理

 

了解了客户声音的基础概念后，现在我们进入正题，和大家分享今天的主角——客户声音管理。

 

客户声音管理：企业从多个渠道倾听客户关于产品或服务的需求、投诉、建议等，通过自动化的手段分析问题、解决问题，从而为客户提供更好的服务体验。

 

整个管理过程包括信息收集、信息分析、信息的传递（也就是问题分发）、信息的应用（包括问题的解决、验证确认、关闭等）多个环节。

 

「客户声音管理」相比于「客户声音」，除了强调“聆听”以外，还强调“管理”，强化了执行和跟进。它不仅帮助企业发现问题，还帮助企业定位并解决问题，形成业务闭环。通过各项客户体验数据指标，去跟踪企业各项业务的变化，这和以NPS为核心的客户体验管理思路是一样的（关于《客户体验管理》课程将会作为核心课程在北京场训练营中详细分享，点击查看北京场报名信息）。

 

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三、为什么我们建议企业都需要进行客户声音管理

 

在信息获取极度简单的时代，用户在不同品牌之间转移的成本变得越来越低。网络上任何一条关于品牌的负面评论，都有可能让原本想要购买的新用户转投竞品，这对于企业来说是一个巨大的损失。所以任何一家企业，不管是2B还是2C，都需要对全渠道的声音进行有效分析管理。

 

通过搜集、分析客户全渠道的「声音」，就可以帮助企业了解客户在全生命周期与品牌、产品和服务的交互和感知情况，进而发现并解决问题，从而在各个旅程环节上为客户提供更好的体验。

 

下面我们从「传统客户声音分析」的缺点和「客户声音管理」的优势进一步论述客户声音管理的必要性。

 

1. 传统客户声音分析的缺点

 

在VOC管理出现以前，企业会尝试用一些方法去解决「客户洞察」的问题，主要分为两类：

 

第一类是「肉眼看反馈，跟着感觉走」：很多企业家或从业者就有看客户反馈的习惯，通过零星的客户反馈帮助进行相关的市场和产品决策。

 

第二类是「邀请第三方进行市场调研」：通过第三方市场调研机构进行市场调研，输出相应的市场调研报告，如需求调研报告、市场细分报告等。

 

 

但以上两类传统方法存在较大的问题，我们按照业务流程从采集—>分析—>应用三个环节进行分析：

 

1）信息采集难

 

全渠道全样本采集难：对于一些比较大的品牌来说，每天会产生海量的客户声音。而不管是人肉看评论还是找第三方调研，无法全量分析全渠道产生的客户声音，只能通过抽样的方式抽取部分声音进行分析。

 

自动化及时采集难：通过第三方市场调研机构输出调研报告，从最开始需求沟通到最后出调研报告，往往会耗时2-3个月，花费大量的成本，很难应对市场的快速变化。

 

2）信息分析难

 

分析能力弱：不同人的洞察能力不一致，不同人的判断标准也可能不一样，对同样的反馈内容产生的结论可能是不一样的，甚至可能是相反的。比如一个游戏产品的评论中有“yyds”，对于熟悉这个词的人来说，知道这个评论大概率是在夸这个游戏。但是对于不熟悉这类词的人来说，就可能会直接略过这个内容。

 

量化能力弱：企业的资源永远是有限的，所以判断优先级是一个非常重要的工作。传统的客户声音分析缺少数据量化统计，决策者无法直观判断问题严重程度以及业务改进的优先级。比如我们之前的一家客户，有一次“注重客户反馈”的老板被客户吐槽了一个设计点，老板强烈要求优化，产品设计团队就非常矛盾：不知道多少比例的用户会出现该问题，老板又强烈要求优化，该怎么办？

 

3）信息应用难

 

未形成闭环：很多时候创始人或者某些人查看评价后，就把相关问题给了对应的负责人进行后续行动，至于问题是否得到改进、谁来验收和关闭问题并未有相应的标准和规则，无法形成可沉淀的体系。

 

影响范围小：一般企业内部做客户声音分析是从创始人或者产品团队开始，他们会认为这个事情非常有意义，但往往影响范围就仅限于此，对于其他岗位的同事来说这是一个“新增”的工作内容，行动意愿上比较弱。

 

 

我们对以上三个环节的“难”进行总结：

 

传统的客户声音分析是在点对点解决问题，未形成体系化、规模化的解决方案。

 

 

2. 客户声音管理的优势

 

VOC管理是一套完整的体系，与传统的客户声音分析相比，具有以下优势：

 

1）信息采集方面

 

自动化采集全渠道全样本的数据：通过爬虫等方式，自动化的采集全渠道、全样本的客户声音，不仅大大降低采集成本，而且还能提高洞察的全面性和客观性。

 

2）信息分析方面

 

自动化分析：通过NLP机器学习分析，降低人为判断误差。过去，企业难以对客户体验进行数据统计，是因为缺少对文本数据的处理算法技术。如今由于人工智能发展，NLP技术能很好对文本数据进行量化处理，为决策者提供定量定性的统计判断。

 

量化客户声音：基于实际业务建立基于客户体验的指标体系（关于如何搭建指标体系我们将会在北京场训练营中详细分享，点击查看北京场报名信息），通过将客户声音映射到指标体系上，将每个客户声音进行量化统计，从而给业务团队提供优先级判断的信息。

 

3）信息应用方面

 

形成业务闭环：通过数字化工具，形成从搜集客户声音→分析客户声音→实施业务策略→再次搜集客户声音的业务闭环，帮助业务团队快速优化和迭代。

 

提高影响范围：赋予企业每个岗位洞察客户声音的能力，针对不同人的业务范围构建不同的洞察范围，形成全民洞察客户体验的企业氛围。

 

 

 

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