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竞争内卷，成熟品类如何做产品创新和营销？
消费复苏步调不一，餐饮旅游快速复苏，传统消费品喜忧参半
（1）旅游餐饮：快速复苏
据国家统计局公布的数据，2023年一季度社会消费品零售总额11.5万亿元，同比增长5.8%，增速为近七个季度新高，较2022年四季度的-2.7%增长了8.5个百分点。
其中，全国2023年一季度餐饮收入1.2万亿元，同比增长13.9%，其中限额以上单位餐饮收入为3065亿元，同比增长18.3%。旅游出行及酒店住宿需求快速复苏，根据文化和旅游部公布的数据，2023年一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%；国内旅游收入（旅游总花费）1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。
（2）食品饮料：整体向好，品牌差异大
在《快消》媒体不完全统计的70家A股上市公司中（涵盖了乳制品、休闲食品、饮料、粮油米面及调味品、预制菜等五个板块，港股公司不发布季报，不在本次统计之列），53家公司实现营收正增长，47家实现净利润正增长，实现营收、净利润双增的公司有40家。
以上图片和数据来源于《快消》统计，完整版请参见《食品饮料上市公司，2023年一季度业绩排行》
（3）美妆个护：整体回暖，电商平台显著下滑
根据国家统计局数据显示，2023年1-3月，化妆品类零售总额为1043亿元，同比增长5.9%，其中3月化妆品类零售总额达393亿元，同比增长9.6%。
但2023年第一季度，以护肤和彩妆为主的美妆市场在电商平台却有较显著的下滑迹象。据《用户说：2023年第一季度美妆市场复盘》统计，阿里和京东电商平台美妆市场交易规模613.3亿元，同比下滑12.09%。其中阿里平台下降尤为明显，2023年Q1淘宝天猫美妆市场规模474.3亿元，环比下降45.03%，同比下降13.5%。
从二级类目来看，淘宝天猫近头发清洁、面部美容、工具和纸品/湿巾三个类目实现正向增长，其余类目皆出现下滑。
以上图片和数据来源于魔镜数据产品，完整版请参见《魔镜市场情报-2023年Q1消费新潜力白皮书》。
（4）服装：线下回暖，阿里系电商下滑明显
据WWD国际时尚特讯信息，“全面复苏背景下，时尚消费热闹回归的景象尽显，但在这样的背景之下，中国鞋服企业的 Q1 财报却并不全都如预期。”
“一边，所属领域的龙头品牌如比音勒芬依然稳扎稳打的增长，一季度营收增长 33.13% 至 10.79 亿元，净利润同比增长 41.36% 至 3 亿元；另一边，在过去 4 年连年亏损如美邦服饰，在这个消费复苏的春天实现扭亏为盈——第一季度营业收入 4.07 亿元，同比减少 13.39%，净利润 0.44 亿，同比增长 129.14%；市场表现乐观的同时，也有与行业积极复苏大背景背道而驰的，比如同比下降 16.25% 的江南布衣，2023 上半财年净利润 3.72 亿，在 2 月 2 日股价创下年内新高后接连下滑，不到三个月时间下跌 近30%，正面临着股价下滑，营收净利双降的局面。”
在电商方面，阿里系电商下滑明显。尽管女装仍稳坐一级类目最大GMV的位置，Q1季度GMV超过900亿，然而女装、男装、内衣和家居服、女鞋、童装等服装品类均出现不同程度的GMV负增长。
以上图片和数据来源于魔镜数据产品，完整版请参见《魔镜市场情报-2023年Q1消费新潜力白皮书》。
（5）家电：复苏滞后，白电增长，厨电和小家电线上线下均下降
总体来说，家电等耐用消费品消费的复苏相对滞后，尚需等待经济的全面回暖。海外市场方面，全球经济仍处在一些发达经济体货币政策收紧所形成的紧缩阶段，经济增长所面临的不确定性较高，出口依然面临压力。
以上图片和数据来源于奥维云网，完整版请参见《2023年1季度中国家电市场总结及未来预测》。
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对于成熟品类来说，组织和品牌创新力决定了品牌的未来。拥有强大组织创新力和品牌创新力的企业，将更好适应变化的市场环境，树立品牌竞争优势，赢得市场地位和消费者的青睐。反之，则将在市场的激烈竞争中逐步被削弱优势，乃至掉队、并逐步淡出消费者的视线。
比如单一的流量红利因素（如完美日记抓住小红书/抖音的流量红利），迎合/引领某种消费趋势（如泡泡玛特的潮玩趋势），一句耳熟能详的高空大广告（如怕上火喝王老吉），抑或是一个非常强大的USP卖点（如金龙鱼“1∶1∶1”）。
现在对于品牌建设的要求，已经升级到对企业产品力、营销力、运营力、组织力的全面考验，尤其是面对机遇与挑战时，企业是否在组织上和品牌打法上都能有足够的创新意识与能力。竞争优势是由一个“对内高适配、对外有优势”的系统性打法而建立起来的。
举一个关于USP卖点的例子来说明。
来咨询的企业有一个普遍的问题：找到USP方向后，很多中小企业都没有足够的传播和推广资源，让消费者对于这个利益点产生深刻的印象或者联想，很可能其他竞争对手也会迅速跟进，宣传相近的USP方向，我的卖点又不独特了，这该怎么办？
比如，宠物行业中，宠粮已从高肉含量，卷到用鲜肉，卷到肌肉、骨骼、肝脏等配比更科学，一旦有人提出了新的卖点，竞争对手迅速模仿跟进。概念同质化非常严重。
我们的观点是：一个点很快被模仿，但一个系统很难被抄袭。
USP一旦确立，需要在消费者触点上尽可能地做设计，例如产品包装/搜索运营/商品详情页/客服/导购/广告/种草内容等等。在产品研发和迭代上，也要突出这个USP方向上的改进与创新。这样形成的系统性竞争优势，对手很难模仿，也更容易在消费者心智中留下印记。
再举一个关于定位的例子来说明。
国内提到定位，往往是指的特劳特的定位，因为王老吉、东阿阿胶、百雀羚等经典案例而名声大噪。但定位原本就不是严谨的理论，只是一个观念——针对竞争对手确立优势位置，这个位置存在于顾客心智中。
而波特的战略定位是一套独特的经营活动，能带来三个结果：创造独特的价值、总成本领先、让其他公司难以模仿。比如西南航空的战略定位是低价战略，以及只提供固定城市之间的短途点对点直航、航次高频率、只有一个机型、不提供餐食、几乎不提供托运等一系列经营活动。
我们的观点是，为了在商业活动中获得长期优势，企业应该更关注波特的战略定位，努力构建一整套方向明确的经营活动，获得整体性的优势。而不应该寄希望于，请定位咨询公司出一句定位广告语，就期待能扭转企业的经营，提升产品的销量。
我们的观点是，为了在商业活动中获得长期优势，企业应该更关注波特的战略定位，努力构建一整套方向明确的经营活动，获得整体性的优势。而不应该寄希望于，请定位咨询公司出一句定位广告语，就期待能扭转企业的经营，提升产品的销量。
如果您想了解更多：如何系统性地为品牌持续构建竞争优势，如何梳理品牌定位及产品USP，欢迎参加7月1日/2日在杭州举办的「增长驱动力：用户洞察与品牌营销实践」线下训练营。点击了解：训练营报名：「增长驱动力：用户洞察与品牌营销实践」
1、把握消费新需求，孵化布局战略新单品
举一个速冻食品行业的例子来说明。
速冻食品行业具有低毛利、低门槛、多品类等特征，多年来行业没有发生太大的变化。安井食品是如何做到快速增长的呢？
安井食品拥有400多个速冻食品品种，按照“研发一代、生产一代、储备一代”思路对新品研发和推广，坚持每年聚焦培养3-5个“战略大单品”。
速冻火锅料主推产品有“安井”牌鱼豆腐、鱼籽包、蟹味排、撒尿肉丸、亲亲肠、虾滑。面向C端全渠道销售的中高端火锅料锁鲜装系列自2019年三季度推出，2022年实现收入超11亿元，安井锁鲜装和虾滑类产品已具备成长为超级大单品的潜质。
速冻面米制品主推“安井”牌烧麦、手抓饼、奶香馒头、红糖发糕，与三全食品、思念的速冻饺子和速冻面形成差异竞争。
作为安井食品的第二增长曲线，安井在预制菜上的布局涵盖自产、并购、贴牌三大策略。
在自产自研模式上，2022年推出小酥肉、荷香糯米鸡，实现收入近2亿；2023年拟推出鸡排、爆浆鸡排、鸡米花、鸡块、洋葱圈等菜品。
在并购上，先后并购新宏业、新柳伍，保障上游鱼糜原料供应，提升调味小龙虾菜肴制品竞争优势，2023年将逐步布局其他水产类预制菜。
在贴牌模式上，2022年旗下品牌“冻品先生”供应商数量增长66%，收入超过5亿，其中酸菜鱼、藕盒单品销售过亿元，2023年将推出烤鱼等具备BC渠道属性的新品。
2023年安井食品还计划推出“锁鲜装4.0+虾滑系列”的超级大爆品和“1：1：1：1”（即火山石烤肠、蒸煎饺、小酥肉、烤鱼）的年度爆品集群，不断提高新产品销售占比。
总的来说，安井之所以能做到快速增长，一是有意识地坚持每年聚焦培养3-5个“战略大单品”，按照“研发一代、生产一代、储备一代”思路对新品研发和推广；二是把握了年轻群体的口味需求和方便便捷的需求，在传统的品类和口味的基础上不断迭代，研发出广受年轻群体欢迎的新产品。
再举一个护肤品行业的例子来说明。
"大单品"策略是珀莱雅在过去几年中不断强调的发展战略，已形成双抗、红宝石、源力三大家族系列为核心的大单品矩阵。依托于实力大单品，企业始终保持稳健增长。截至5月23日收盘，珀莱雅股票至171元/股，总市值达到485.16亿，成功跻身国货美妆市值的榜首位置。
珀莱雅2020年2月推出了红宝石精华，定位熟龄肌抗衰，以A醇+20%六胜肽为主要成分，踩中了功效成分风口。同年4月，推出第二款大单品双抗精华，结合抗氧化、抗糖化两大热门需求，首次提出氧糖双抗概念，添加2%麦角硫因（雅诗兰黛小棕瓶同款原料），再次命中消费者需求。
此后珀莱雅借力“早C晚A”概念，在小红书等平台实现种草，搭售红宝石&双抗精华，助推品牌的销售额进一步提升。
随后，珀莱雅一方面拓展新的产品系列：A醇、维C更偏强产品功效，为满足脆弱敏感肌肤需求，推出主打舒缓修护的源力系列；另一方面继续扩充原有系列的核心品种，例如在红宝石精华基础上，推出以多肽为核心成分的红宝石面霜、相对低浓度A醇+多肽的红宝石眼霜以及红宝石水乳等。
总的来说，珀莱雅之所以能做到快速增长，一是有意识地坚持聚焦培养“战略大单品”，以单品种草和推广来建立、加深用户对于品牌的认知；二是把握了功能护肤的趋势方向，借力“早C晚A”概念的火爆来推广、销售主力产品，并能结合细分市场趋势丰富完善自身产品线。
2、如何洞察和把握消费新需求？
那么，如何洞察和把握消费新需求呢？本文提出四个思路供读者参考：
（1）关键词1：洞察社会热点与情绪
首先，需要从宏观层面上把握当前社会的热点与情绪，尤其是与目标消费群体密切相关的社会热点与情绪。
比如近几年关于女性主义的讨论进入一个历史新高度，而珀莱雅深刻洞察到了支持女性独立，打破性别偏见的社会性情绪，并将此作为品牌人文理念的一部分。近几年一直在用各种各样的宣传方式践行品牌理念和态度。
在具体的产品洞察时，也应该充分理解和利用对于社会性情绪的洞察，理解消费者更深层次的潜在需要。
以效度做的某抗糖产品的研究方案为例，不仅需要研究不同需求类型（健康需求/身体需求/肌肤需求）下的表层目的需求（在什么场景下，遇到什么问题，有什么痛点，期待能实现什么），还会探究消费者深层多样立体的潜在需要（例如情感需要、身份感知需要、感官体验需要、审美需要等）。
（2）关键词2：利用大数据了解把握行业细分趋势
此外，还可以利用大数据了解把握行业细分趋势，洞察和把握消费的新需求。
例如在我们效度咨询参与的露营产品趋势洞察报告中，发现了四大露营趋势（详见下列图表），为相关品类和产品的布局提供方向牵引。
（3）关键词3：通过定性调研挖掘用户需求与产品创新方向
通过定性调研（如深访、FGD座谈会等）挖掘用户需求与产品创新方向，是洞察和把握消费需求与趋势的重要手段。
例如，烤箱产品的创新，不只是从烤箱自身的功能出发思考差异化优势如何打造，而是回归用户视角观察旅程中的细节诉求做出亮点，回归用户深层需求以构建产品差异化价值。
好的定性消费者调研，对访谈者的访谈技巧要求非常之高，绝不仅仅是简单的谈话。以下是基于多年访谈经验的一些提醒：
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好的访谈，不只听用户怎么说，而是要看用户怎么做。
例如在对纸巾品牌的研究中，如果一直追问纸巾购买关注因素？还有呢？还有呢？用户一定会绞尽脑汁地回答纸巾的各类参数。但那些未必是用户购买时真正的关注因素。我们通过入户访谈，观察到用户客厅/餐厅/房间摆放的纸巾不一样（品牌、品种等），从而进一步地挖掘真实的用户想法。
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好的访谈，应尽量还原真实的场景。
例如在对挂面品牌的研究中，这类低关心度产品的购买决策因素往往非常简单，一旦过度追问，用户将完全脱离当时的实际场景作答。我们请用户尽量还原真实的场景，回忆在货架前的想法和行为。
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好的访谈，应带着一定的预设和思考去探索。
在一个抗糖项目的研究中，品牌想了解用户对抗糖的接受度，以及用户怎么理解抗糖？这里我们需要提前带着预设和思考去探索，抗糖与抗氧化的关系，抗糖与抗衰的关系，抗糖与保湿/美白/清洁等基础功效的关系等等，对未来产品线的规划设计提供方向牵引。
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好的访谈，少问为什么，多总结为什么。
用户不擅长回答抽象问题，要么乱答，要么不完善，尽量将为什么这类的抽象问题转化为具体问题，然后研究者通过具体问题进行总结归纳得出结论。
例如在做某饮料产品的研究时，一旦问用户为什么喝这类产品，用户回答起来感觉非常困难。但如果转化问题的方式，在什么情况下喝得比较多，用户就能够列举具体的饮用场景，并顺着饮用场景聊清楚自己实际的需求。
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好的访谈，少问是非问题。
是非问题存在诱导用户、强迫站队、限制用户回答、不容易形成对话氛围等问题。
建议使用对比法以给用户台阶下，例如有的用户觉得，有的用户觉得，您是怎么想的呢？
或者是用开放式的提问替代是非问题。例如你觉得这个功能有用吗？你在什么时候会使用这个功能？你当时是如何使用的？
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好的访谈，多问过去的行为，少预测未来行为。
用户对自己的未来没有预测能力，所以回答预测类问题很多时候是瞎说。
（4）关键词4：通过思考竞争对手的对立面（侧翼进攻）寻求方向性机会
任何一个市场都不是铁板一块，即便是市场领导品牌，也不可能满足所有细分群体的需求。因此研究领导品牌的特点和优势，在消费者心目中的固有认知和印象，往往可以找到追赶者侧翼进攻的机会。
举个例子，在为某高端吸尘器品牌提供品牌咨询服务时，思路就是找到高端吸尘器的绝对领导品牌——戴森的相对薄弱环节，以及服务品牌的相对优势部分，从而找到属于服务品牌的细分人群/市场机会。
无独有偶，在为东鹏特饮提供品牌咨询服务时，思路就是找到功能饮料的绝对领导品牌——红牛的相对薄弱环节，以及东鹏特饮的相对优势部分，从而找到属于东鹏的细分人群/市场机会。
最后对本篇长文想表达的观点，进行简要总结：
消费品的经营已经进入深水期。即便是具备高势能的新兴品类，也很难凭借“一招鲜，吃遍天”。产品的同质化，资本和竞争的超快速反应，都使得新兴品类的持续增长很难得以保障。
我们需要意识到，一个点很快会被模仿，但一个系统很难被抄袭。现在对于品牌建设的要求，已经升级到对企业产品力、营销力、运营力、组织力的全面考验，尤其是面对机遇与挑战时，企业是否在组织上和品牌打法上都能有足够的创新意识与能力。如今的竞争优势是由一个“对内高适配、对外有优势”的系统性打法而建立起来的。
无论是新兴品类还是成熟品类，都必须对用户需求有更为细致、深入的洞察，通过产品创新迭代实现对需求的满足甚至是超出期待，再借由效果/形态的可视化予以生动传达，从而实现“产品创新-种子用户-打造爆款-实现口碑-建立品牌”的链路闭环。
