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本文是2023年效度咨询推出的一篇重磅长文 《2023重要消费趋势:新兴品类和成熟品类还能如何做增长?》 完整版中,关于 新兴品类 的截章。
希望能够帮助众多新消费品牌了解“新兴品类的重大消费趋势”,并且从战略到产品到营销,掌握在新的消费趋势下,新兴品类如何做增长。
高端化趋势明显、品类周期不确定性增加、头部品牌红利期缩短
(1)高端化趋势明显
护眼灯 在淘宝、天猫的2023Q1销售额达6亿元,同比增长85.5%。护眼灯份额最大的品牌松下,参考价429元,销售额同比增长118%。份额第三的品牌霍尼韦尔,参考价7999元,销售额同比增长98倍。
软水机产品 在淘宝、天猫的2023Q1销售额达到6414.8万元,同比增长946%。市面上的产品有软水机净水机组合售卖的形式,代表品牌为3M,参考价10000+元;也有软净一体机产品,价格更加昂贵,代表品牌为JSK和怡口,参考价17000+元。
烘焙宠粮 近一年京东GMV同比增长313%,烘焙宠粮的价格远高于普通宠粮。以烘焙猫粮TOP1单品鲜朗为例,每公斤价格为90元;而普通猫粮每公斤价格一般在30-40元。
由于新兴品类往往抓住了新场景、新人群、新技术机会,有更高的溢价力。而反观成熟品类的高价产品,却似乎遇到了不少难题。例如兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、SHISEIDO、娇韵诗等高端护肤品品牌的淘系2023Q1销售额均有所下滑。
以上图片和数据来源于魔镜数据产品,完整版请参见《魔镜市场情报-2023年Q1消费新潜力白皮书》。
(2)周期不确定性增加
最近几年,新兴品类诞生了众多令人称道的、成长堪称神速的新消费品牌,但放在今天回顾,不禁唏嘘,如今的新兴品类大起大落,周期不确定性陡然增加。
2018年入局自热食品的自嗨锅凭借“烧钱营销抢占用户心智”,2020年至2021年,自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元。该品类的相关企业注册数量呈爆发式增长,截至2021年10月中国自热火锅企业数量达到78家。转折点出现在2022年,自嗨锅品牌电商人员由153人降低至7人。据悉,自嗨锅估值与最高点相比已跌去60%-80%。
据《酒业家》报道,低度果酒市场在经历了2021年销售暴增、资本簇拥的井喷式爆发期之后,在2022年走向了硬币的反面,最突出的表现就是品牌的清退和资本的降温。“口感差不多,香气差不多,就看谁的价格便宜,实力强的品牌利润降低,实力弱的品牌无利润甚至亏损而被淘汰出局。”为了应对价格战,品牌方只能不断压缩成本。“很多厂家的成本区间从10块、20块压到1、2块都有,消费者喝不出来,市场就做乱了。”
2018年妙可蓝多推出第一代奶酪棒,通过营销与渠道运作打造出了“零售大单品”,带领奶酪行业步入“黄金增长期”。然而,2022年奶酪零售市场的增速已从前几年的双位数放缓至8.9%,市场容量并未如预期那般持续快速扩容。同质化竞争带来的价格战,不仅洗掉了很多中小品牌,代表性品牌的业绩也有所下滑。
原因1:一旦冒出增长迹象,资本迅速进入投资,竞争对手迅速跟进,形成需求泡沫,实际短期内并没有那么大的需求或者说那么高的市场规模空间,热度过后,市场才会反映出真实的需求水平。
原因2:一旦新品类增长,竞争对手迅速跟进后会打价格战,导致品牌拿不出更多的营销销售费用,或者必须通过大量烧钱才能继续推广,阻碍了品牌进一步开拓、教育、扩大这个市场。
(3)头部品牌红利期缩短
过往品牌一旦开拓新兴品类,成为品类代名词,往往会拥有非常长的红利期,比如王老吉凉茶、江中健胃消食片、百雀羚草本护肤……
然而,如今新兴品类中头部代表性品牌的红利期正在明显缩短,过往能享受丰厚品类开拓成果的品牌,也正面临着前所未有的动荡与挑战。
2018年,妙可蓝多推出“第一代奶酪棒”,以奶酪零食化的方式迅速开拓奶酪市场,这也使得妙可蓝多从默默无名,迅速蹿升至国内奶酪行业第一。从2018年~2021年,妙可蓝多营收分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%、57.31%,净利润增速分别为148.69%、80.72%、208.16%、160.6%。而到了2022年,形势急转直下,营收仅增长7.84%,净利润增速为-12.32%。2023年的数据则更加难看,Q1营收同比跌幅超20%,净利同比跌幅超67%。
2018年,OATLY燕麦奶进入中国市场,通过与星巴克联手打造燕麦拿铁迅速提高了知名度,抢占了当时相对空白的国内燕麦奶市场,招牌产品“咖啡大师”燕麦奶一时间掀起网红燕麦奶潮流。依托燕麦奶概念的先发红利,OATLY的业绩在短短几年时间里一路上升甚至走到上市。然而2022年OATLY净亏损扩大至3.96亿美元,包括中国业务在内的亚洲市场收入也同比下降。
原因1:媒介费用非常高昂,头部品牌很难在短时间内通过投放大量广告,从而实现占据品类心智的结果(即凉茶=怕上火=王老吉)。即便拥有业务上的一定程度的先发优势,在用户的认知和心智中,也很难做到遥遥领先,更不用提占据品类心智。
原因2:随着头部品牌打开了一定的市场,竞争对手看到机会后会迅速跟进,加上产品同质化严重,头部品牌在产品力上与紧紧跟随的竞争对手并没有什么区别,因此竞争对手能够迅速抢占本属于头部品牌的市场份额。
以上图片和数据来源于魔镜数据产品,完整版请参见《魔镜市场情报-2023年Q1消费新潜力白皮书》。
新兴品类将持续高端化,产品壁垒是影响红利期的关键因素
新兴品类将出现持续高端化趋势,主要基于以下原因考虑:
原因1:由于新兴品类往往会从新场景、新技术、新人群、新趋势等机会切入,相比于传统品类和产品,拥有更多的功能特性、营销卖点,让人耳目一新,因此新兴品类往往拥有更高的溢价力。
原因2:企业越来越意识到,走低价、平替路线往往会对后续的定价策略(例如由低价到高价非常难)乃至企业经营(例如流量成本的持续上涨使得低价品牌不得不在烧钱、亏损的情况下经营)产生严重的影响,甚至让企业陷入经营的泥潭,因此在差异化的新兴品类,企业往往也会更倾向于采用撇脂定价进入市场的方式。
原因3: 新兴品类往往会有一个市场教育和培育的过程,需要企业较长时间或较大力度的种草、推广新品类的特点、优势等,对企业的营销投入要求较高,因此要求产品有更高的毛利率空间和更高的定价。
众多影响品类红利期的因素中,产品壁垒是其中最为关键的一环。
如前文所述,新兴品类的周期不确定性增加,众多新兴品类前几年还风头正盛,现如今已被浇了一大盆冷水。众多影响品类红利期的因素中,产品壁垒是其中最为关键的一环。产品壁垒越高的品类,往往拥有更确定的、更长的品类高增长周期。企业应尽可能地提高所在新兴品类的产品壁垒。
高产品壁垒意味着新兴品类的产品具备独特的特点、技术或创新,难以短时间内被竞争对手轻易模仿或替代。这种独特性使得消费者更加倾向于选择这些产品,从而延长了新品类的红利期。如果产品壁垒低,竞争对手很容易复制或推出类似产品,导致市场迅速饱和,红利期缩短。
如何挑选更长生命周期品类?
如何实现更快的品类崛起?
如何扩大生意,保持增长?
1、如何挑选更长生命周期品类?
举两个例子对比,一个是可生食鸡蛋品类,一个是低度果酒品类。
可生食鸡蛋品类的产品力门槛要求较高,因此黄天鹅可生食鸡蛋难以短时间内被竞争对手轻易模仿或替代。这种独特性使得消费者更加倾向于选择这些产品,从而延长了新品类的红利期。据悉,黄天鹅可生食鸡蛋在供应全链布局上覆盖饲料、养殖、深加工等各个环节,食品安全风险控制力高。并瞄准中国市场无可生食鸡蛋标准的痛点,联合产学研商建立国内首个可生食鸡蛋团体标准和国内首个可生食级鲜鸡蛋企业标准,推进产业规范化。
沙利文分析报告指出,可生食鸡蛋的占比在稳步提升,2019-2021年复合增长率达57%,远高于大众鸡蛋。
反观低度果酒品类,市场门槛低、易复制,产品同质化非常严重。“口感差不多,香气差不多,就看谁的价格便宜,实力强的品牌利润降低,实力弱的品牌无利润甚至亏损而被淘汰出局。”为了应对价格战,品牌方只能不断压缩成本。“很多厂家的成本区间从10块、20块压到1、2块都有,消费者喝不出来,市场就做乱了。”
据酒业家报道,低度果酒市场在经历了2021年销售暴增、资本簇拥的井喷式爆发期之后,在2022年走向了硬币的反面,最突出的表现就是品牌的清退和资本的降温。
自热食品刚出来时,消费者会受猎奇心理驱动购买,但就像网红打卡一样,很难产生高频次的复购。在饮食场景上,自热食品面临的竞争对手(间接竞品)非常之多,品类可替代性极高,例如街边的快餐小吃、各式各样的外卖等等。一些用户甚至称自热食品为“末日食品”,即“实在没有选择,才会去选择的食品。”
低复购率,将导致品牌不断去购买流量、拓展新客,陷入恶性循环之中,企业成本、利润压力不断增加。据悉,自热食品中的代表性品牌——自嗨锅的估值与最高点相比已跌去60%-80%。
妙可蓝多于2018年推出第一代奶酪棒,通过营销与渠道运作打造出了“零售大单品”,引领奶酪市场步入快车道。数据显示,2022年我国奶酪市场的零售规模达到142.94亿元,但2022年市场增速已从前几年的双位数放缓至8.9%。
业内人士分析,作为零食属性的奶酪产品已经临近天花板。“奶酪棒虽火,在零售市场中通常只被认为是小朋友所喜欢的更具有健康属性的零食,并非像是液体奶、奶粉以营养品与‘口粮’为主属性。”仅仅一个认知属性的差异,足以改变一个赛道成长的上限。
再举两个例子对比,一个是王老吉凉茶,一个江中蓝枸饮料。
王老吉凉茶凭借“预防上火的饮料”的定位,以及“怕上火,喝王老吉”的广告语,实现了1-100的高速增长。在吃川菜湘菜等辣味食物时容易上火,是中国人的普遍认知。通过饮用含有降火功效的中草药成分的饮料,能预防或缓解上火进程,也能被广大消费者接受。同时饮料的市场规模空间非常大,有望做到几十亿乃至数百亿单品。
与许多药企一样,江中制药为了更高的毛利率和更大的市场影响力,也在积极尝试大健康板块,于是推出了江中蓝枸(蓝莓枸杞)饮料产品,并花费了高昂的广告费推广,广告语为“经常用眼,喝蓝莓枸杞饮料”,广告画面为玩电脑游戏、用电脑工作、玩手机时喝一罐蓝枸饮料。表面上看,这似乎与王老吉的做法很像,都是诉求饮料的主要功效,一个是预防上火,一个是缓解视疲劳。
然而,王老吉凉茶是自然嵌入了一个本来就要喝饮料的场景(餐饮店),但江中蓝枸饮料却是硬生生新造了一个原本不喝饮料的场景(玩电脑/刷手机时),二者的需求稳定性和规模天花板显然完全不同。
因此,我们在考量品类的认知基础普遍性、需求稳定性和规模天花板时,不仅需要考虑到用户表面的需求认知,还要结合具体的需求场景做更深入的洞察。
2、如何实现更快的品类崛起?
形态或效果差异可视化的产品在市场中更容易引起消费者的注意。与传统产品相比,形态差异大的产品在外观、设计或功能上有独特之处,这能够吸引人们的眼球,引起他们的兴趣和好奇心。这种注意力可以为产品带来更多的曝光和宣传机会,更低的传播成本。
同时,形态或效果差异可视化的产品能够与竞争对手区分开来,使消费者能够迅速记住并与之产生情感联系。
比如参半固体牙膏,从形态上与普通牙膏形态有巨大差异。取出一粒放入口中咀嚼,泡沫就会遍布口腔的各个角落,15-30秒后吐出用清水漱口,实现洗漱合一、双倍清洁。
比如三顿半咖啡,不同于传统袋装速溶咖啡,三顿半打造出的是“视觉造型差异化”:高色彩区分度的精致迷你杯装在透明的包装盒里,标注着0—7的数字,由小到大的数值依次对应由浅至深的烘焙度,颜色鲜艳抢眼,不同的颜色和数字的直接对应,将咖啡由酸至苦的口味符号化,让用户更直观地了解产品分类。
切入场景聚焦的品类意味着产品或服务专注于解决特定场景下的需求。由于产品针对特定场景进行了优化和定制,使得品类能够更好地满足目标消费者的需求。这种需求集中性使得品类能够更快地在目标市场中被认可和接受。
相比于广泛应用于多个场景的品类,切入场景聚焦、场景特色强的品类通常面临的竞争压力较小。在特定场景下,市场上可能存在较少的竞争对手。因此,品类在该场景中能够更容易脱颖而出,减少了与竞争对手的直接竞争。
此外,切入场景聚焦、场景特色强的品类往往能够更快地引发用户口碑传播。当消费者在特定场景中获得满意的体验和效果时,他们更有可能分享并推荐给身边的人。这种口碑传播能够帮助品类快速扩大影响力和市场份额,进而实现快速脱颖而出。
比如一整根人参水,专注解决年轻人的熬夜场景养生问题。
比如户外电源,专注解决户外露营的用电需求(小型的充电宝无法满足更长时间的户外活动以及越来越多样的用电需求)。
与切入场景聚焦、场景特色强的品类类似,切入人群聚焦、人群特色强的品类也意味着专注于解决特定人群的需求,这种需求集中性使得品类能够更快地在目标市场中被认可和接受。以及面临相对更少的竞争对手,并能更快速地在特定人群圈层中实现快速传播。
比如乐纯酸奶的CEO Denny在接受访问时,分享了一个在用户运营领域经常会讲的东西,1-9-90模型。通过1%的核心的类意见领袖式的用户,跟他们做好朋友,让他们来驱动你的产品改变。然后管理好9%高分享欲望的用户,通过在1%+9%影响到更多的90%。
“1%的用户的紧密程度会非常高,这微信群里跟大家的关系走得非常近的,在群里频繁保持跟大家进行沟通,包括新产品上线、一些最新的动态等等都会跟大家一起同步,这样其实也是让真正关注我们的人感受到我们的进步和变化,是一种跟大家沟通的方式,另外就是任何新产品新功能都一定积极听取大家的建议,并持续把大家的很多建议转化为实际行动,这些就是我们维系1%用户的做法。
剩下9%,我们的做法是,通过数据和机制去规模化的触达和影响他们。刚才已经讲了,9%它起到最大的一个作用是分享和传播你的品牌,其实就是刚才讲的这个AARRR最后的Refer。所以这9%其实最多的是体现在我们的会员用户里,因为他们对我们品牌的认可,他们往往会选择成为我们的会员,然后我们就可以面向会员去做一些针对性的运营动作,最常见的类似一些专属福利和折扣等,基本上来说可以通过我们的运营动作做到让9%的用户消费购买频次很高,另外围绕着他们的“Refer”,我们也会开发了很多对应的分享工具,让这9%的人更好、更便捷的帮我们对外去做分享。
最后90%的人其实就非常松散了,我们去做内容传播,去做一些新的产品或者一些大规模的活动,其实都会考虑到90%,但不太会定向针对性的去产生一些运营动作。”
3、如何扩大生意,保持增长?
为了提高品类渗透,应尽可能地从用户任务视角(Jobs To Be Done,偏理性)以及用户感受视角(偏情感)突出旧品类痛点或强调新品类优势。
一是降低现实状态(往往更适用于功能型产品、购买决策偏理性),让用户突出感受到旧品类的痛点;
一是提高理想状态(往往更适用于价格偏贵、购买决策偏感性、与某种生活方式关联的品类),让用户明显感受到新品类的吸引。
比如百雀羚草本当初为了开拓草本护肤品类,在线下导购时,强调有些护肤品刺激性强、易过敏,一旦过敏了非常麻烦,让用户更强烈地感受到现有产品的痛点。
比如乐纯酸奶为了开拓希腊酸奶品类,强调希腊酸奶是「大师的专业之选」,出现在半岛酒店和米其林餐厅,而乐纯酸奶做到了专业、实用、性价比的平衡,让大师的专业选择变成了我们的日常选择。
为了提高品类渗透,应尽可能地用可视化的方式表达品类利益,便于让用户一目了然地get品类利益,降低传播成本,提高传播效率。
一是:“品类利益可视化”优于“品类形态差异可视化”
举个例子,最近在抖音上的短视频带货爆款“桌面迷你小拖把”就是典型的品类利益可视化,通过视频生动直观地展示了拖把方便操作、替代传统抹布等品类利益点。相比之下,洗衣凝珠产品宣称的品类利益(相比于传统洗衣液产品的优势),就没有充分地可视化表现:只能看到节省空间,但是更干净、留香更久等优势很难感知。
举个例子,仅从品类利益的销售拉动力的视角分析,泡泡面膜在形态和使用过程中就能让用户立刻感受到产品的差异性,而很多传统护肤品往往宣传长期效果(例如使用多长时间后毛孔缩小等),很难打动用户立即尝试购买。
为了持续提高品类渗透,品牌应逐步从原点人群往外拓展新用户。
例如黄天鹅鸡蛋从小红书的年轻精致妈妈群体逐步外拓。
例如Lululemon从瑜伽意见领袖们逐步外拓瑜伽爱好者、轻度用户。
为了持续提高品类渗透,品牌应逐步从原点场景往外拓展新场景。
例如王老吉凉茶逐步从火锅店、川菜馆向外拓展更广泛的餐饮渠道和KA渠道。
例如一整根人参水从熬夜加班、夜店酒吧等场景向外拓展更广泛的渠道(如油站系统便利店)。
为了提高品牌溢价,抵御价格战,品牌应尽量保持价格体系的稳定,保持品牌的既有形象和定位。除非财务状况远优于竞对,可尝试通过阶段性价格战扩大份额,取得更大竞争优势,否则不建议随意调整价格。
例如Lululemon虽然有非常多的模仿者,但其始终保持较稳定的终端价格体系,以维持在核心消费者中的品牌形象和定位;并在产品追求极致的基础之上,更多宣扬品牌的理念,以品牌倡导的生活方式和理念吸引受众。
为了提高品牌溢价,抵御价格战,建议品牌采取“由高打低”的推广方式,先建立品牌高端形象,再往下渗透。
例如找一些精致的KOC作为品牌的种子用户,再逐步向泛人群推广。
有两个普遍的思路,一是突出成本高,一是突出稀缺性。
例如黄天鹅鸡蛋强调“可生食”标准之高和产品的稀缺性;一整根人参用足一颗人参,给人以原材料成本很贵之感;乐纯酸奶强调“4杯普通发酵乳产出1杯乐纯大师装酸奶”;伊利经典娟姗有机纯牛奶只选1%的稀有牛种……
本文是2023年效度咨询推出的一篇重磅长文 《2023重要消费趋势:新兴品类和成熟品类还能如何做增长?》完整版中,关于新兴品类的截章。完整版中将披露更多消费趋势细节、展现更多效度咨询的观点和策略,
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