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继产品创新课后,我又上了一堂内容营销创新课
继我为「美的」上了一堂产品创新课(点击浏览)后,近日我又在深圳,为知名的护眼台灯品牌孩视宝,主持了为期2天的用户研究与内容营销创新培训。
借此机会,和大家来聊聊内容营销的创新。
从事研究分析相关工作的童鞋,稍微回顾那些做过的项目,不难发现,项目成果不是落在产品(or 服务),就是落在营销(or运营)上。
那么提到内容营销,你首先会想到什么?
往高度上说,可能你会想到品牌的传播和发展。
往细节上说,可能你会想到新品如何吸引流量。
往氛围上说,可能你会想到像情人节这样的节点营销。
往手段上说,可能你会想到品牌内容、达人内容、互动内容、品牌广告等种草手段。
没错,大家说的都是对的。
我们身边不乏那些优秀的创新性产品,前期做了非常深入的洞察,再到匠心设计,甚至申请了技术专利,但销量还是平淡无奇。
那可能问题就出在没有重视内容营销(比如产品与营销割裂),或者因循守旧,没有创新,新酒装在老瓶子。
那内容营销,要怎么做创新?
在讲怎么做内容营销之前,我们首先来说一个常见的误区。
我有一位客户,做内容营销时非常依赖KOL的推广,以抓热点、投流为主要手段,这也导致了一直无法保证用户的稳定留存及复购,更别谈在细分市场中成为品类提及率最高的品牌之一。
无独有偶,很多公司在做内容营销时都过于热衷竞价引流投放,而忽略用内容去建设品牌、建立心智。
这种“只收不种”的做法,势必会让企业陷入越来越卷的流量游戏,面对越来越贵的流量成本;同时让消费者反感,无法建立统一的品牌认知。
要知道,内容营销的目标,是要“种、收平衡“,既要看到实打实的销量增长,又要起到长期建设品牌的作用。
为了实现实打实的增长与品牌建设的双项目标,而不是做短线的收割,我们团队基于多年在品牌、零售平台、短视频与直播平台的研究经验,总结了一套内容营销创新的方法论,命名为内容营销创新屋。
为知名护眼台灯品牌孩视宝主持的内容创新培训中,通过2天课程与两轮工作坊实践的结合,掌握了内容营销创新屋的五个环节,从行业与平台洞察,到产品及竞品分析,到内容创作方法论,到达人选择方法论,全链路系统了解内容营销的创新方法,全面提升底层的用户洞察研究能力和对内容营销的创新能力。
文章篇幅有限,在这里为大家呈现内容营销创新屋的房屋框架。更加具体的”施工细节“,欢迎有学习需求的团队或个人详聊。
S是指品牌规模,品牌规模代表了品牌资产总量,是品牌的基本盘,体现了品牌在巨量生态内人群资产的体量。
C是指品牌效率,品牌效率则代表了品牌资产的转化效率,效率指标包括人群流转率和内容效率两部分。人群流转率主要评估从消费者到购买者的转化效率,而内容效率,如一个品牌发布内容,能否将产品的优势卖点快速地传达给潜在消费者,最终也会影响人群流转效率。
I是指品牌形象。它是消费者对品牌的综合印象,体现在行动上就是品牌溢价与复购能力。
通过SCI品牌力模型,我们可以可视化地看到我们和竞品相比,在品牌规模、品牌效率、品牌形象以及次级指标上的差距。可以说是,交织出一张具象化的品牌力关系网,并清晰定位出品牌当前所处的坐标位置。
我们总结了一个内容创作的金字塔,我们按照这个金字塔中的元素来做好内容,一定能实现高确定性的增长,以及逐步建立起品牌的心智。
首先是金字塔的底部,也是内容创作的前提,就是要找到对的人,包括品牌的目标消费者以及适合的达人。只有人找对了,才可能有较高的人群经营效率。
金字塔上面的部分,定人设、找卖点、立场景、情绪调动、行动指令,都是「对的内容」的范畴。
对的人,加上对的内容,我们最终能实现地就是建立品牌的核心价值,这个价值会长久地留在消费者大脑中,与竞争对手相区隔。一旦建立了价值或者说心智,每一次的推广效率都会大大提高,推广成本都会大大降低。
第四,打法节奏与效果监控
我们总结了非常多的操盘手经验和抖音内部的经验,总结了抖音营销六步法,测试-起势-发力-收割-破圈-全域。
第五,建立并沉淀内容营销的流程机制
——品类机会:应重点主打的品种是什么?核心爆品是什么?
——增长点:功能/场景/情感创新点是什么?卖点可视化和产品新形态上,有什么优化点?
——竞争格局分析:主要竞争对手是谁?竞争激烈程度如何?
——竞争策略:我们相比于竞争对手的核心优势有哪些?我们的用户抢夺策略是什么?
这些研究清楚后,资源投入的多少,资源投入的方向,怎么做增长,怎么做竞争策略和用户抢夺策略,就会很清晰了。
(因为一旦确定后短期内不会变,所以这也是我们作为咨询公司,可以参与研究的方向,后面的四点还要靠企业内部持之以恒)
我们的人设是啥,一句话要讲明白,同时要通过信息展示、短视频、直播间、商品维护给表达清楚。
③竞品追踪:持续追踪
需要持续追踪的竞品内容是啥?产品、直播间、短视频、爆文。
建议以表格的形式定期记录相关内容,为我们自己的产品、直播间、短视频、爆文提供借鉴和参考。
其中短视频和爆文的时效性要求较高,这个元素的视频/文章可能这阵子流行,过阵子就没有流量了,所以这一块的追踪需要足够高频、即时。
内容的可持续性,依靠对素材库的持续积累。不然很可能出现内容无法连贯,即便偶尔能出爆款内容,但是无法持续的局面。
为了保证内容质量在水准线之上,也应该要建立素材。
还可以将素材库标签化,统计各标签的投放表现,从而不断优化素材库。
⑤投放:PDCA迭代
营销投放的6步法,有很多是我们基于品牌的经验总结。需要大家在实践中根据具体的情况,有所调整。
测试、起势、发力、收割、破圈、全域这些步骤中,有几项要特别注意PDCA。
——卖点测试(迭代合适的卖点组合)
——达人库(挑选积累合适的达人)
——投放人群(投放人群的修正优化)
美的
孩视宝
宝马BMW
招联金融
老板电器
草花互动
金山办公
德邦科技
工商银行
光大银行
康尔馨集团
开课啦
完
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